從賣燈到做燈

接待的是A企業(yè)的老板孫總，一身藍(lán)色工服透露著樸素低調(diào)的氣質(zhì)，疲倦的臉容難掩那雙眼的炯炯有神，讓人油然頓生敬意。在此之前，助理告訴記者由于產(chǎn)品方案需要臨時(shí)更改，這幾天孫總和工程師一直呆在研發(fā)室，幾乎沒合過眼。

 

筆者感嘆道：“孫總挺難得的，現(xiàn)在懂燈的老板不多了”。孫總笑道：“燈這東西隨便玩玩也就算了，要是跟它玩真的話，那就是一輩子的事了。”話匣子一開，孫總聊起了過去很多東西……

 

說起來自己是半路出家做燈的，自己原先是在老家安徽合肥賣燈的，幾年下來經(jīng)營(yíng)狀況不溫不火。當(dāng)時(shí)很多是過來賣燈是電工工人，于是自己踩單車到低下鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處跑，主動(dòng)和電工工人喝茶閑聊甚至幫手安裝東西，慢慢搭上關(guān)系，這種“關(guān)系+回扣”讓生意有了扭轉(zhuǎn)，并賺到人生第一桶金。

 

盡管生意好轉(zhuǎn)但利潤(rùn)并不高，2001年自己把店面交給堂弟管理，自己只身一人來古鎮(zhèn)尋找商機(jī)，進(jìn)入工廠打工借此對(duì)生產(chǎn)管理、產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行了解，并在2003年創(chuàng)立A企業(yè)，幫別人OEM節(jié)能燈，由于有關(guān)系資源，企業(yè)一路向好。

 

直到2008年金融危機(jī)前夕，企業(yè)單單OEM節(jié)能燈一年就能做到8000多萬，危機(jī)之后企業(yè)銷售額大幅縮減，于是眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品線，涵蓋筒燈、射燈、節(jié)能燈、T8/T5、燈杯等，并在全國(guó)成立自己的專賣店體系，但取得的效果一般，就在焦頭爛額之際，自己想起當(dāng)年踩單車在電工工人間來回跑的往事，想到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋是一個(gè)縮小版的工程，想到了工裝、家裝、設(shè)計(jì)院等機(jī)構(gòu)里的設(shè)計(jì)師、燈光規(guī)劃師扮演著“電工工人”的角色。

 

當(dāng)時(shí)中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱潮和消費(fèi)者居住水平提升，促使一批工裝、家裝、設(shè)計(jì)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)崛起。對(duì)于消費(fèi)者而言，燈具產(chǎn)品是一種重復(fù)購(gòu)買低、認(rèn)知度差的產(chǎn)品，隱性渠道作用凸顯無疑。以設(shè)計(jì)師為例，由于設(shè)計(jì)師在顧客心中擁有專業(yè)的眼光，其對(duì)顧客選擇發(fā)揮著重大影響，即便是消費(fèi)者看好某盞燈，他們簡(jiǎn)單的一句“不搭配”，就可以讓消費(fèi)者打消購(gòu)買的念頭。

　　

進(jìn)軍隱性渠道

 

自己想當(dāng)然以為用“人情+返點(diǎn)”形式，就能夠“通吃”，但事實(shí)卻沒那么簡(jiǎn)單，其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、渠道、資金、技術(shù)、品牌等方面都有嚴(yán)格要求。

 

首先，搞實(shí)業(yè)的人要吃透自家產(chǎn)品，大眾化定性產(chǎn)品適合走流通渠道，專業(yè)性產(chǎn)品適合走隱性渠道，而自己就在這載過跟頭。在隱性渠道開發(fā)中，為了適應(yīng)項(xiàng)目要求，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬前提下，還需要盡可能多樣化，事實(shí)上無法都是自產(chǎn)，因而讓人供貨或OEM是常有的事。另外，個(gè)性化定制產(chǎn)品很難形成“規(guī)模化”，企業(yè)體制如何適應(yīng)也是個(gè)難題。從節(jié)能燈、日光管等定型產(chǎn)品轉(zhuǎn)入商業(yè)照明系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項(xiàng)目政策等，起初都無法有效的匹配項(xiàng)目的游戲規(guī)則，最后只能按照流通性產(chǎn)品的模式來走商照產(chǎn)品。

 

其次，要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)去對(duì)接溝通，一些企業(yè)認(rèn)為隱性渠道開發(fā)很簡(jiǎn)單，無非就是談費(fèi)用和返點(diǎn)的問題，但事實(shí)并非如此。設(shè)計(jì)師、建筑師是一個(gè)小眾化、藝術(shù)化的人群，和他們打交道有時(shí)會(huì)很復(fù)雜。如果單純讓原有渠道團(tuán)隊(duì)去開拓很容易碰一臉灰，甚至一些人拿著資料去找設(shè)計(jì)師說給三個(gè)點(diǎn)或怎樣，結(jié)果資料當(dāng)面被丟進(jìn)垃圾桶，因?yàn)檫@樣說話犯法犯規(guī)，讓對(duì)方很不舒服。事實(shí)上，商業(yè)性質(zhì)太濃厚未必是好事，很多設(shè)計(jì)師并不缺錢，而更多需要的是名聲，可以定期組織他們?nèi)ケ贝蟆⑶迦A、復(fù)旦、同濟(jì)等院校講課，沒有赤裸裸的交易，反而這讓人會(huì)覺得更純、更易接受。另外，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性也很重要。老換人會(huì)讓人覺得企業(yè)有問題，同時(shí)，設(shè)計(jì)師與人對(duì)接過程中會(huì)有很多敏感東西，不想再對(duì)第二個(gè)人說。

 

第三，企業(yè)要渠道多元化。業(yè)內(nèi)對(duì)隱性渠道的認(rèn)知不一，有認(rèn)為投入多、周期長(zhǎng)，也有認(rèn)為回報(bào)周期快，短期效益明顯，其實(shí)都有理，因?yàn)殡[性渠道具有很大隨機(jī)性、波動(dòng)性和不可控性。以設(shè)計(jì)院為例，如果剛好有個(gè)項(xiàng)目正在進(jìn)行，就會(huì)很快見效;而設(shè)計(jì)院的方案也不是時(shí)時(shí)有的，沒有項(xiàng)目時(shí)周期相對(duì)較長(zhǎng)，當(dāng)隱性渠道的客戶數(shù)量足夠多時(shí)，將變成相對(duì)穩(wěn)定和可控的一個(gè)銷售通道。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，可能要五年甚至十年才能見效，但圈內(nèi)很多企業(yè)都熬不過三年就倒閉了，因而企業(yè)要多條腿走路，活下去才有可能發(fā)展。

 

第四、隱性渠道重在維護(hù)。設(shè)計(jì)師交流會(huì)促進(jìn)其與企業(yè)間的了解，然而很多企業(yè)在設(shè)計(jì)師大會(huì)上表現(xiàn)出過強(qiáng)的功利性，容易引起反感和抵觸，導(dǎo)致事倍功半的結(jié)果。套用一位設(shè)計(jì)師朋友的話：“企業(yè)如果想僅僅靠幾分鐘時(shí)間的演講就讓我們對(duì)其品牌有很深的印象，那是絕對(duì)不可能的。”現(xiàn)在設(shè)計(jì)師成了香餑餑，隔三差五就有照明企業(yè)請(qǐng)他們參加各種活動(dòng)，當(dāng)找他們的照明企業(yè)越來越多時(shí)，聯(lián)誼活動(dòng)的效果就會(huì)大打折扣。設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)的認(rèn)同是一個(gè)漫長(zhǎng)過程，有時(shí)他三年才接到一個(gè)案子，如果這兩年內(nèi)不去維護(hù)，那么他就會(huì)不理你了。

 

另外，企業(yè)必須要有雄厚資金作為保障，隱性渠道的特殊屬性所帶來的資金回籠慢是一個(gè)老大難的問題。假如項(xiàng)目敲定后一般會(huì)先給30%定金，交貨安裝后再給40%，等到竣工驗(yàn)收后再交20%，剩下的甚至要等到1-2年后才能拿到，因而很多企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)偏高，此外還有質(zhì)保金、返點(diǎn)等。以返點(diǎn)為例，一般家居照明和商業(yè)照明等定型產(chǎn)品返點(diǎn)在5-10%，而花燈等非標(biāo)定制類產(chǎn)品則達(dá)到20%。

 

在以往正如隱性渠道的名字一樣，起源于產(chǎn)品價(jià)格和銷售規(guī)則不透明，以及消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、企業(yè)等信息嚴(yán)重不對(duì)等，而隨著信息發(fā)達(dá)和照明解決方案興起，隱性渠道作用將更為凸顯，對(duì)企業(yè)考驗(yàn)將更為嚴(yán)格，因?yàn)殡[性渠道的背后是企業(yè)資金、渠道、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)，是真正體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。 

 

企業(yè)精準(zhǔn)定位，判斷開發(fā)可能性

行業(yè)中對(duì)于隱性渠道的定義還比較模糊，企業(yè)對(duì)其的意見不一，有些企業(yè)認(rèn)為隱性渠道需要企業(yè)長(zhǎng)期投入，回報(bào)周期長(zhǎng)，短期效益不明顯;而有些企業(yè)則認(rèn)為隱性渠道回報(bào)周期快，短期效益也比較明顯。兩種說法恰好相反，但實(shí)際上這兩種意見是不沖突的，恰好反映了隱性渠道對(duì)于企業(yè)的影響是因人而異，不能一概而論。同時(shí)也說明了并非所有的企業(yè)都適合大力開發(fā)隱性渠道，對(duì)其進(jìn)行大量的投入建設(shè)。

 

對(duì)于企業(yè)而言，任何企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)都應(yīng)事先給自身定位，并且是精準(zhǔn)定位，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)以及實(shí)際承受能力來制定戰(zhàn)略方案，找到能滿足自己產(chǎn)品特點(diǎn)的銷售渠道方為正道。其中運(yùn)行隱性渠道良好的企業(yè)當(dāng)屬飛利浦、雷士以及三雄極光等企業(yè)，這些企業(yè)從六、七年前開始投入大量人力、物力和財(cái)力進(jìn)行隱性渠道的開拓與維護(hù)，如飛利浦和三雄極光一直堅(jiān)持開拓設(shè)計(jì)師這個(gè)隱性渠道;雷士照明積極與多家裝修公司以及設(shè)計(jì)院加強(qiáng)溝通、建立聯(lián)系等的方式進(jìn)行渠道開拓。

　　

團(tuán)隊(duì)打造做前鋒，資源支撐做后衛(wèi)

 

開拓隱性渠道企業(yè)需要具備怎樣的條件?對(duì)于這個(gè)問題，記者向廣州市粵志照明電器有限公司張沃仁總經(jīng)理請(qǐng)教了一番，張總對(duì)于隱性渠道的開發(fā)有著十多年的親身經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)此話題有很高的話語權(quán)。張總表示，照明產(chǎn)業(yè)中的隱性渠道有很多利有利生的環(huán)節(jié)，或者可以說機(jī)遇無限，只要把握恰當(dāng)，它能帶給企業(yè)意想不到的收獲。但是，企業(yè)首先要具備開拓隱性渠道的條件方能“吃下”這塊“大餅”：

 

第一，企業(yè)一定要有專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)或?qū)ｍ?xiàng)團(tuán)隊(duì)來對(duì)接渠道工作。

 

照明產(chǎn)業(yè)中的隱性渠道主要的表現(xiàn)形式多以設(shè)計(jì)師為主，而行業(yè)外的設(shè)計(jì)師對(duì)于燈光照明產(chǎn)業(yè)也并非完全了解，他們?cè)诮拥娇蛻舻难b修案子時(shí)更多希望能從與之合作的照明企業(yè)中得到全方位的協(xié)助。而在企業(yè)中，照明設(shè)計(jì)專業(yè)的人才還非常稀缺，在與設(shè)計(jì)師對(duì)接方面會(huì)存在一定的溝通甚至原則問題，影響渠道的發(fā)展與維護(hù)。

 

隱性渠道的維護(hù)不僅需要專業(yè)對(duì)接，公關(guān)維護(hù)同樣至關(guān)重要。深圳珈偉光伏照明股份有限公司的渠道銷售部還針對(duì)隱性渠道中的主要區(qū)域進(jìn)行了分析，針對(duì)相關(guān)的隱性渠道行業(yè)負(fù)責(zé)人所處的位置和角色，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前搜集信息掌握其個(gè)人性格特點(diǎn)和個(gè)人愛好、社會(huì)關(guān)系等進(jìn)行針對(duì)性公關(guān)。正所謂隔行如隔山，如何與設(shè)計(jì)師打交道同樣是企業(yè)人才需要學(xué)習(xí)的必修課程而非選修課程。由此可知，照明企業(yè)要想開拓隱性渠道，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造和人才的選定很關(guān)鍵。

 

第二，企業(yè)要有充足的資金支援和豐沛的品牌資源，以長(zhǎng)期維持渠道建設(shè)。

 

隱性渠道的開拓具有長(zhǎng)期性和不穩(wěn)定性。針對(duì)其特性，適合開發(fā)隱性渠道的企業(yè)也要一分為二地進(jìn)行分析，一是生產(chǎn)企業(yè)，二是銷售企業(yè)。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，大部分小微企業(yè)的資金難以支撐隱性渠道長(zhǎng)期性維護(hù)的需求。因?yàn)榇蛟煲粋�(gè)對(duì)接隱性渠道建設(shè)的團(tuán)隊(duì)費(fèi)用相當(dāng)高，可以說只有花錢沒有入錢，因?yàn)殡[性渠道對(duì)企業(yè)的助益并非依靠團(tuán)隊(duì)收益所體現(xiàn)。再者這筆投入是長(zhǎng)期的，而收益卻是不穩(wěn)定的，因此對(duì)于生產(chǎn)型的小微企業(yè)而言，隱性渠道的開拓難度非常大。對(duì)于銷售企業(yè)而言，除了要有一定的規(guī)模之外，品牌資源同樣必不可少。一個(gè)完整的案例項(xiàng)目，不是一兩個(gè)品牌資源就能滿足得了的，往往需要五六個(gè)甚至多個(gè)品牌資源組合起來方能滿足一個(gè)項(xiàng)目的要求。因此如果企業(yè)沒有豐沛的品牌資源，隱性渠道也是做不長(zhǎng)久的。

　　

隱性渠道，推力亦是拉力

 

設(shè)計(jì)師大會(huì)是一個(gè)很好的推廣平臺(tái)。今年2月份由國(guó)家發(fā)改委、聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署、全球環(huán)境基金“中國(guó)逐步淘汰白熾燈、加快推廣節(jié)能燈”(PILESLAMP)項(xiàng)目主辦的2014“告別白熾燈泡點(diǎn)亮綠色生活”系列活動(dòng)就是一個(gè)很好的發(fā)展隱性渠道平臺(tái)，匯聚了一批國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的建筑師、設(shè)計(jì)師、攝影師等業(yè)界人士。活動(dòng)得到了照明產(chǎn)業(yè)界的高度重視，眾多知名品牌參與其中，包括三雄極光、歐普照明、世紀(jì)亞明照明、山東照明、通士達(dá)照明、廣明源照明、上海三思電子工程和宇中高虹照明等品牌企業(yè)。

 

這不僅帶動(dòng)全社會(huì)形成積極使用綠色照明產(chǎn)品，還給企業(yè)帶來了一定的商機(jī)。照明企業(yè)通過在活動(dòng)中向建筑師、設(shè)計(jì)師、攝影師等相關(guān)業(yè)界人士展示特色產(chǎn)品，爭(zhēng)取將品牌打入他們的頭腦印象鏡頭，形成品牌效應(yīng)，間接或直接影響其對(duì)照明產(chǎn)品的購(gòu)買方向，這也是照明產(chǎn)業(yè)開拓隱性渠道的主要原因。

 

但是很多企業(yè)在類似的活動(dòng)中過于迫切地推銷自家產(chǎn)品，急于挖掘和建立隱性渠道的資源，而忽略了設(shè)計(jì)師對(duì)于行業(yè)技術(shù)交流的需求，反而引起設(shè)計(jì)師的反感，這樣的舉措適得其反。某知名設(shè)計(jì)師向記者坦言：“參加設(shè)計(jì)師會(huì)議最煩的就是聽企業(yè)推銷產(chǎn)品環(huán)節(jié)。只要產(chǎn)品好，足夠吸引人，我們自然會(huì)關(guān)注到，不需要像強(qiáng)買強(qiáng)賣似的推銷產(chǎn)品，原本對(duì)產(chǎn)品印象不錯(cuò)的情況下，對(duì)它的興趣也會(huì)在企業(yè)的長(zhǎng)篇大論下消磨殆盡。”因此，對(duì)于類似這樣的“群英盛宴”，企業(yè)把握得當(dāng)，就能成為一種推力，助力企業(yè)起飛;若把握不當(dāng)，將成為一種拉力，拉出渠道之外。

 

就目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，人們的消費(fèi)水平在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中，對(duì)于生活的享受要求更高，設(shè)計(jì)師的地位越趨受人敬重，間接地提升了隱性渠道的分量。不難推測(cè)在未來不少企業(yè)對(duì)于隱性渠道的投入會(huì)逐漸增大。

 

但對(duì)于隱性渠道的投入過程，就像開著一輛手動(dòng)擋的汽車，有一個(gè)快—慢—快的節(jié)奏，在這里就變成了多—少—多的過程。當(dāng)一個(gè)品牌成為大眾品牌的時(shí)候自然而然就會(huì)對(duì)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，適當(dāng)?shù)厝ト趸瘽u趨成熟的營(yíng)銷渠道，例如隱性渠道。以三雄極光為例，最初為了拓展隱性渠道，大概進(jìn)行了1000萬到1500萬的投入，20多年的堅(jiān)持拓展，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的、成熟的渠道體系，可以適當(dāng)?shù)貙?duì)這方面的投入做一個(gè)減法，但是這不會(huì)降低其對(duì)隱性渠道重要性的認(rèn)識(shí)。

 

隱性渠道用得好，它能助你一飛沖天，摘取意想不到的甜美果實(shí);用不好，它就會(huì)扯著你前進(jìn)的步伐，讓你展不開翅膀，制約你，束縛你。這股亦敵亦友的力量會(huì)在照明產(chǎn)業(yè)中逐漸增加其分量，業(yè)內(nèi)人士有句話說得恰到好處——隱形渠道，誘惑與風(fēng)險(xiǎn)同在，企業(yè)該如何在二者之間進(jìn)行把控，是影響企業(yè)渠道開拓的關(guān)鍵。